【编者按】
《文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》的英文原书自1995年出版至今已有27年,被全球广告人奉为“文案圣经”,该书由D&AD邀请了32位文案大师亲述他们的工作方法与创作心得,这些文案大师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家,他们的从业时间加起来足够写一部广告史。全书包含超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图,每位作者都给出了文案创作的个人忠告,并附上得意作品及解说,此次出版的新版对全书做了重译,增译了200余篇大师作品,本文选自书中阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥撰写部分的图文,澎湃新闻经中信出版集团授权发布。
我写文案的方式和我的奶奶做意大利蔬菜汤一样。我把能找到的所有有趣配料都丢进去,然后慢慢收汁。刚开始,汤汁稀薄、难吃,但经过不停地搅拌,最终成品色香味美。
你要从哪儿弄来食材?
好吧,如果你和我一样,那么你在初次做广告的时候,也会生产出一大堆被艺术指导否定的标题。还有一些你去工厂参观时做的笔记。(你不做笔记?好吧。那就从写文案开始记录吧。)
接下来,搜索客户过往的广告,看看里面有没有什么有意思且有说服力的内容。当然,也要看看竞争对手的广告。(最糟糕的广告里往往隐藏着最有趣的事实。)
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之后,把你能找到的所有手册、技术表格、独立检测结果和新闻简报都浏览一遍。就算是公司的年度报告中也可能有珍品。
这些来源中的绝大多数会为你提供购买产品的理性理由。至于感性理由,则必须从顾客而非客户那里寻找。
广告的目标读者是谁?对他们来说什么最重要?他们如何看待产品、制造商和市场?这些又在他们的生活中扮演什么样的角色?
写作不仅要以情动人,也要以理服人。两者都会影响人们的决策判断。
当你全部写完后,检查全文,剔除薄弱环节,重写并巩固优势之处。
始终要记得:自吹自擂并不值得称道。[如果我说我是英国最好的广告文案,你根本就不会听,但如果汤姆·麦克利科特(Tom McEllicot)这么说,估计你就信了。]
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同样,原始数据总比提炼过的观点更有说服力。(你想要一辆每加仑汽油可以跑68英里的车,还是想要一辆“非常经济”的节油车?)
慎用形容词。它们并非总像你想得那样有用。(我们都希望厨房干净卫生,但又有多少人真的会经常光顾一家名叫“卫生餐馆”的快餐店呢?)
刚起步时,不必因为模仿“文案偶像”的风格而感到羞愧。我在初出茅庐时,可谓“东施效颦”到了极点,竭尽全力写出来的东西也只够得上鲍勃·利文森心情不佳时的水准。(蒂姆·雷尼认为我现在的水平依旧如此。)
显然,你需要把事实按照逻辑顺序排列。广告就像是一个挨家挨户敲门推销的销售员。它扰乱了人们的日常生活。标题可能让你够上了门槛,但究竟能走多远则取决于你的销售模式。
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把最吸引眼球、最具说服力或者最有趣的事实放在开头。(我的蔬菜汤开头是不是看起来就和正文一样幽默风趣?)
和任何形式的创意写作一样,你需要设定一种语调。这种说话方式不是为了体现广告公司或者类别,而是为了充分展示广告产品或者服务。
你应该听起来像是站在遥远讲台上夸夸其谈的幕后大佬,还是火车上和睦友善的邻座男孩?我听说比尔·伯恩巴克曾经向一位年轻的广告文案提建议,让他像给一位久未谋面的叔叔写信那样写作,从而增强文案的对话性。
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对我来说,写文案就好比写演讲稿。它不仅能提供信息、取悦他人或者娱乐大众,还能利用产品或者观点来赢得人心。
麦克斯·阿特金森(Max Atkinson)在其著作《大师之声》(Our Masters Voices)中分析了古往今来的演说家们所使用的修辞手法。经验丰富的广告文案几乎对每种手法都不陌生。
其中也许最有用的是“三项法”。从“圣父、圣子、圣灵”“好啊、超棒、万岁”到典型的“英格兰人、苏格兰人和爱尔兰人”,不难发现三个词、三个短语或者三句话的组合具有震慑人心的神奇魔力。
我没法儿解释,也没法儿反驳。我只是一而再、再而三地发现,两项事实或者短语有些不够分量,四项则显得冗长笨拙。
马尔坎托尼奥家族有一项可以追溯到公元44年的传统:“乡亲们、朋友们、同胞们,请听我说。”
1900年后,亚伯拉罕·林肯在其著名的演讲中提到建设“民有、民治、民享的政府”。
距今更近的温斯顿·丘吉尔也宣称:“在人类的冲突中,从来没有如此少的人,亏欠如此多的人,如此多的血债。”
你列举不出三项?别担心。许多伟大的演说家也做不到。但他们还有另外一个撒手锏:对比法。
对比,即将两种截然不同的东西放在一起,比如粉笔和奶酪(这即是一例)。“声名显赫的大牌,闻所未闻的低价”,“小手机,大网络”。这是世上所有的文案创作者都会在标题和正文中使用的绝招儿。
它为何奏效?我认为是因为它成功地打消了读者的戒备心:第一个单词或者短语将他们引向了一个方向,但第二个又将其引向完全相反的方向。
在威廉·莎士比亚笔下,这招已出神入化:“生存还是死亡,这是一个问题。”
尼尔·阿姆斯特朗在月球上发表了十分著名的宣言:“这是我迈出的一小步,却是人类迈出的一大步。”
马丁·路德·金也将该手法灵活运用:“我梦想有一天,我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色,而是以他们的品格优劣来评价他们的国度生活。”
在这些令人拍案叫绝的案例中,对比句里的单词甚至音节数量都取得了完美的平衡,对称结构增强了语言的气势,它们朗朗上口,容易被记住。
头韵是文案创作者们的另一个有力武器。不妨看看金博士在“颜色”(colour)和“内容”(content)这两个词中使用的头韵。我发现无论是写作还是阅读,头韵都非常有用。把它和前面提到的两种方法结合,效果更佳。
把头韵用到“三项法”中,就产生了尤利乌斯·恺撒的名句:“我来,我见,我征服。”
把头韵用到对比中,就有了英国政客用来描述自己党派关怀穷人而非富人的话语:“我们关注伯蒙德赛胜过勃艮第。”
所以,明白了吗?你必须不断打磨,甚至重写事实,才能留下最强有力的论断;为了赢得所有公正之人的心灵和思想,你得把它们糅织成令人信服的论述。此外,你还得开发出一种百分之百符合产品特性的语调。
现在来说说结尾。
收尾方式有很多种。一种是通过升华叙述以完成推销,另一种则呼吁大家行动。其中被采用得最多的是轻松、诙谐,并且以某种方式呼应标题的结语。(提示:还记得我在本文开头提到的被否定的标题吗?它们中的某些就符合此处的要求。)
都清楚了吗?好了,现在坐好,高声朗读全文。没错,大声点儿。也许最好就用你写作时使用的语调。如果做不到,就像我那样,模仿大众汽车“琼斯和克雷普勒”广告里的腔调。
我疯了吗?很有可能,但我听说戴维·阿博特也这么干。
《文案之道》,[瑞士]阿拉斯泰尔·克朗普顿(Alastair Crompton)编著,英国设计与艺术指导协会(D&AD)出品,彭相珍、吕颜婉倩、祝士伟译,中信出版集团2023年1月。