盲盒经济野蛮生长的时代即将落幕。近日,国家市场监管总局发布《盲盒经营行为规范指引》,明确了盲盒经营的基本概念,提出一系列规范化经营要求,这有助于行业挤出泡沫,还原市场真实。
国内盲盒兴起于泡泡玛特潮玩业务,最初在ACG领域盛行,随后扩展至各个行业,机票盲盒、剩菜盲盒、快递盲盒等形式相继推出,一时间受到消费者热捧。
但盲盒经济也逐渐跑偏,“宠物盲盒”“文具盲盒”等针对未成年人的产品,导致过度消费,强化攀比心理。此外,抽取概率引发争议,产品质量参差不齐,消费投诉不断。
规范盲盒经营活动,有助于维护公平竞争,保护消费者合法权益,促进行业健康良性发展。此次《指引》有四大亮点:一是制定负面销售清单,二是明确信息披露范围,三是鼓励建立保底制度,四是完善未成年人保护机制。简而言之,就是公开透明。经营者要明确盲盒销售范围,更要规范盲盒价格体系。利用盲盒搞噱头营销的套路从此可休矣。
《指引》要求盲盒经营者“将盲盒内物品的商品价值、抽取规则、抽取概率等关键信息以显著方式对外公示,保证消费者在购买前知晓真实情况”“提供商品或者服务应当明码标价”“盲盒商品价格不应与相同非盲盒销售商品价格差距过大”。这意味着,盲盒标价将回归至其实际商品的合理售价范围内,盲盒“差价博弈”的模式、“以小搏大”的营销套路将终结。
那么,失去“价差博弈”的盲盒,该靠什么吸引消费者?
笔者认为,盲盒经营者首先应夯实产品品质。物美价廉的潮玩、机票、餐饮即便褪去盲盒的外衣,同样有大量的消费需求。例如泡泡玛特推出的高端MEGA系列,过去一年收入高达4.7亿元,已经可以与其传统的盲盒业务掰一掰手腕。
同时,以IP为核心的盲盒经营者要充分发挥IP的内容价值,打通上下游产业链,用好全渠道,扩大消费场景。IP知名度高了,就可以聚集强劲的粉丝群体。经营者可以参考迪士尼“玲娜贝儿”的造星路线,赋予其更丰富的故事背景,从而进行影视化、乐园化发展。
《论语·子罕》中有这么一段对话:子贡曰:“有美玉于斯,韫椟而藏诸?求善贾而沽诸?”子曰:“沽之哉,沽之哉!我待贾者也。”一件商品无论是否置于“盲盒”之中,只有“货真价实”才能立于不败之地。