库迪咖啡必须狂奔。
近日,该公司董事长兼CEO钱治亚在内部信中,提出了在2025年全球门店2万家的战略目标。如此数字较库迪成立之初提出的三年1万家门店的目标增长了一倍,这是其成立第一年。
另据钱治亚披露,截至当日,库迪咖啡门店数量达到6061家,位居全球第四;门店遍布全国324个地级以上城市和直管县,覆盖中国大陆所有省份;业务覆盖全球28个国家和地区。
同期,库迪正面临瑞幸咖啡更强势的“围剿”。
包围战当下,瑞幸门店数继续扩张。
近日,在瑞幸咖啡合作伙伴大会上,该公司联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一透露,瑞幸咖啡门店数已超1.3万家,客户数超1.7亿。预计今年年底,瑞幸咖啡门店数将突破1.5万家。他还宣布,自2024年起,瑞幸向合作方付款账期缩短为30天。
8月1日,郭谨一还在财报电话会上表态,要把9.9元活动常态化进行下去。“将至少持续两年。”他说。6月初,该公司开启“万店同庆”优惠活动,其间消费者可享受到种种9.9元的咖啡饮品。
以上种种,似乎都在精准指向库迪。
两家正在进行一场供应商争夺战。9月13日,佳禾食品披露的业绩说明会纪要显示,该公司已经卷入了这场纷争。佳禾食品表示,其从今年5月开始向库迪供应咖啡豆,当前与库迪的合作比较稳定。除了供应咖啡豆以外,佳禾目标是提供咖啡全产业链的解决方案,基于该目标,佳禾还为库迪提供咖啡液、咖啡粉等产品,同时发展了云仓和一件代发的业务形态。“库迪起量会带动烘焙豆产能上升。”佳禾食品称。
但另一大客户瑞幸的单子可能就成了问题。“我们和瑞幸的合作还在合同有效期内,处于正常输出状态,目前暂未受到影响。从现在的情况看,我们不会盲目乐观,会做好相应的准备。”佳禾食品表示。
对瑞幸来说,靠着规模与现金流优势,让供应商“选边站”看起来是种选项。
另在价格端,两家竞争白热化。库迪宣布,从10月22日起至10月29日,全部咖啡及饮品9.9元特价酬宾。
事实上,库迪打响了价格战第一枪。5月初,库迪咖啡率先开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动,活动覆盖全部门店。与低价同步的是,库迪快速拓店。
库迪与瑞幸何其相似。该公司由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造。在库迪核心团队中,有50%来自原瑞幸团队。从架构来看,瑞幸前董事长陆正耀任库迪咖啡战略委员会主席,钱治亚任董事长兼CEO。
同一创始团队推动下,两家打法很一致。打开库迪咖啡小程序菜单,会发现其界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”,主打的蓝椰拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、库可冰,在瑞幸均能找到同款。
库迪疑似在以低价挖瑞幸墙脚,后者很快应战。不到一个月后,瑞幸推出“每周9.9元”活动。
如此价格已经逼向成本线。库迪咖啡首席策略官李颖波向21世纪经济报道记者算了一笔账,一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费。库迪咖啡豆为100%阿拉比卡品种,产区包括埃塞、巴西、危地马拉、中国云南等,都是获得IIAC金奖的咖啡豆,规模化单杯成本大概在2-2.5元;再加上牛奶或者其他风味创新原料,以及外包装,成本会达到5.5元左右。
在房租层面,库迪团队积累的经验是大店向小店迭代,所以房租的单位成本如果以日均400杯来算的话,大概在1.22元-1.25元;人力成本上,机器取代了部分人力,会将人工成本控制在2元左右,然后再加上水电杂费大概在0.2元。因此,他得出结论,一杯咖啡的成本不会超过9块钱。
可这是建立在单店日均400杯销量基础上。
基础能力回头来看,至少当下库迪基本面并不算扎实。
有多名联营商透露,做库迪挣钱有难度。一方面,促销下难以回本,但停止促销后单量又跌得很快,再加上区域内门店持续开张,成本也随之增加。要盈利颇为不易。
对此,李颖波解释,单杯给到联营商补贴,只要门店日销量超过400杯的时候,就不会亏本。“我们的核心指标是联营商盈利,因为我们的赚钱方式是利润分成,联营商不赚钱的话我们也就不赚钱,所以联营商门店的利润是我们的核心指标。”他说。
客观上,由于库迪咖啡直接跳过了自营门店的模型打磨阶段,也让其在整体运营上存在相对不完善局面。譬如,库迪部分门店内出现过物料短缺现象;设备供应上,库迪部分加盟店内咖啡机品牌尚未统一。
李颖波则认为,瑞幸经验使得库迪能够安然跳过“打磨期”。“团队对于咖啡行业比较熟悉;我们在整个运营、技术、供应链等经验上,已经积累好几年经验;整个技术系统赋能;最重要就是模式上优势。我们在前一个品牌的时候,成功经验来自于模式上的创新,从大店到小店,这让成本结构发生了翻天覆地的一个变化。这次我们最可取的就是在体制上的创新,推出联营模式。”他称。
李颖波还透露,库迪供应链规模从一开始就是跑在最前面。“涵盖了包括期货、产能、排单分配。各个供应商之间,怎么样最有效率地把产能释放到每一个门店去,不会因此卡壳。所以其实从期货到产能到分配整个环节上面,都已经做好了准备。”他说。
在残酷市场竞争下,瑞幸与库迪处在互相替代生态位上。
以供应链成本为例,瑞幸第二家烘焙工厂选址江苏昆山,该项目计划总投资1.2亿美元,预计年烘焙生产加工咖啡豆3万吨,有望于2024年投产。所有工厂完全投产后,理论上咖啡豆年烘焙加工产能将达到4.5万吨。库迪在安徽当涂建立全球供应链基地,建设年产4.5万吨的咖啡烘焙厂。
一杯咖啡使用的咖啡豆含量约15—20克,按一家成熟瑞幸门店一年约需使用咖啡豆2800kg计算,4.5万吨约可以支撑超16000家门店。
对两家来说,大量产能,如能顺利变现就会成为利润与竞争优势。如若跑慢一步,都会成为巨额拖累。在营销、产品、运营等各方面,也是同理。这是个赢者通吃的市场,无法允许竞品安然活着。
于是,对库迪来说,要生存就必须扩张用规模成本来盈利,就必须无条件接受瑞幸的“围攻”。
“国内咖啡市场已经变成红海,9.9块的价格,我们做不下来也没意义。”有头部餐饮品牌高管向21世纪经济报道记者感慨。
由此,库迪也在另寻出路,海外是方向之一。8月8日,库迪咖啡正式宣布开启国际化战略,海外首店于韩国首尔江南开业。该公司在海外将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行,亦于同日启动全球合伙人招募行动。
这些都是库迪活下去的尝试。