“今年从行业大势来看，我是乐观的，因为整体的事情变得可预期了。”3月6日，荣耀CEO赵明在接受21世纪经济报道等媒体采访时谈道。
经历了前两年的波动后，市场可预判、确定性逐步提升，均成为提振手机大厂商业信心的基石。尽管2023年智能手机市场依然面临挑战，厂商们却已重整出发，并且继续冲刺高端市场。
3月6日，荣耀旗舰手机Magic5系列面向中国市场正式发布。继2月27日巴塞罗那MWC首发之后，荣耀Magic5系列在国内首发了“荣耀青海湖电池”、自研射频增强芯片，以及荣耀Magic5至臻版。
赵明表示，Magic5系列是荣耀研发周期最长的一款旗舰产品，“我们未来的战略方向非常清晰，就是要与最强者站在一起。不管它是iPhone14 Pro Max还是华为Mate50，今天我们都有一些超越竞争对手的体验。从整体市场份额和品牌来看，荣耀也在快速的建设当中。”
当前的高端市场上苹果一枝独秀，CINNO Research统计数据显示，2022年在中国手机市场600美元以上的价位段上，苹果的份额高达72.6%，同比增长6.5个百分点，华为份额为13.5%，同比下降4.1个百分点。
而征战高端丛林，是国内手机厂商们近年来瞄准的方向，创业新生的荣耀也将苹果、华为视为标杆进行“攻擂”。“Magic系列的推出，从市场来讲，我们旗舰手机的竞争才起步，接下来会进入你追我赶的阶段。我们直面竞争，也正视差距。”赵明在采访中说道。
高端市场“卷”创新
当前，手机市场的平均换机周期已经超过30个月，一方面疫情等因素抑制了消费端需求，另一方面，手机产品同质化也降低了消费者的换机动力。多家机构预计，今年手机大盘仍承受压力，根据IDC报告，2023年全球智能手机市场出货量将会低于12亿台，同比下降1.1%。
全行业寄希望于今年下半年，随着经济大环境的逐渐好转，全球及中国智能手机市场会有一定反弹，趋势进而延伸到明年，IDC预计2024年全球智能手机市场出货量12.63亿，同比增长5.9%。
在新一轮增长来临之前，手机厂商们正蓄力内功，技术创新则是基石。赵明在采访中直言，今天的手机市场进入了一个微创新时代，市场要激活或者加速回暖，需要更多有创新性的产品。
头部厂商也在软硬件等多个维度上进行创新竞赛，尤其是强化高端机型的产品力，进一步在产品层面形成差异化。
目前影像、屏幕、续航、信号等方面是消费者们最关注的需求痛点，例如在影像领域，计算摄影技术已经成为高端机型的主打特色，各家都在不断精进，Magic5系列就搭载了荣耀鹰眼相机，将启动速度、对焦速度、快门响应及成像速度进行优化，基于AI技术自动协助用户抓拍运动镜头。
对比来看，有的厂商强化了和传统品牌的合作，如vivo联手蔡司，小米牵手徕卡，OPPO与哈苏合作，来升级成像效果，华为则形成了自有影像品牌。
在信号层面，荣耀通过自研业界首颗射频增强芯片来解决电梯等特殊环境的弱通信问题。谈及自研芯片的考量，赵明向记者表示：“在芯片的规划上，我们是基于某一个领域和体系有三到五年的思考，在通信领域也会持续演进。我们不局限于用自研的芯片或第三方合作的解决方案，关键是该领域要不断改进。”
向来重视自研的苹果也在通信领域加强芯片部署，近日有报道称苹果在2024年将推出自研的5G基带的芯片。
续航能力上不少厂商通过快充来解决电量焦虑，荣耀此次则从电池入手，采用了“青海湖电池”，即硅碳负极电池技术，通过将电化学体系进行全面升级来提升电池容量。其中，荣耀Magic5 Pro和至臻版的电池容量达到5450毫安。
可以看到，从底层芯片到电池、摄像头模组等等，手机厂商联合产业链共同提升产品力。而对于荣耀而言更具挑战，三年前独立开始，荣耀重整产业链、重新排兵布阵，在探索中构建新荣耀。面对国内市场和曾经的“手足”，在荣耀看来，经过两年的技术积累，2023年到了“青出于蓝而胜于蓝”的时候。
谈及苹果的竞争，赵明表示：“这是一个长期的过程，在消费者的体验上，荣耀敢于和任何的对手，包括苹果去竞争。坦率来讲，苹果很多方面不是最强的，但综合体验店、销售、服务等苹果还是行业的标杆。向苹果致敬，向苹果学习，然后超越，这是荣耀内部的一种共识。”
他还强调：“作为品牌和厂家是没有资格去抱怨市场盘子缩小的，我们要反思和要解决的是如何用更具有创新力的产品来吸引消费者。”
IDC报告显示，2022年中国智能手机市场，排名前五的厂商中只有荣耀实现同比增长，增幅达到34.4%，全年总出货量上升到第二位。其产品线布局在逐渐完善，经过一年的快速增长，市场份额达到历史新高。
接下来，在高端市场上，荣耀还需要继续用数据证明自己。
激战“600美元”赛段
为何近年来高端市场的竞争愈演愈烈？
智能手机时代，苹果占据了手机市场的主要利润，国产手机一直在品牌上进行提升、往高端市场探索，形成溢价争取这一部分利润。华为成为新标杆后却受到打压，目前能够承接华为份额的品牌仍然不多，厂商们也在不断摸索路径。
同时，随着安卓厂商在3000元档位做出差异化后，一直在向4000、5000元往上的高端市场挑战。即在600美元以上的赛段激烈鏖战，而这个赛段也是在大盘下滑之下最为稳定的市场。
GFK的报告显示，2022年中高收入的消费者实际上成为了市场中唯一的驱动力，“与2021年相比，中高收入的消费群体在所有智能手机购买者中的占比升至48%，同比增加了4个百分点。另一方面，消费者对高端产品的需求也有所增加，例如2022年，容量超过256GB的智能手机销售额同比增长了19%，占市场总销额的41%。”
这意味着消费者仍在购买较为高端的智能手机产品，而这一市场还在扩大。IDC预计，2023年600美元以上高端手机市场份额继续增长，安卓手机延续“高端化”发展路线，加大旗舰机型投入，打造直板机+折叠屏双旗舰战略，苹果产品线继续提升价格。
面对稳定、有增长、有利润的市场，厂商们都在持续发力。仅从今年MWC的发布来看，荣耀、OPPO、小米在欧洲发布的版本都将价格定在899欧元及以上，对比来看，iPhone14在欧洲的起售价为1019欧元，华为Mate40当时在欧洲的起售价是899欧元。
荣耀等厂商争夺高端市场的野心可见一斑，MWC上，荣耀和三星的展台直接相望对垒，竞争意味十足。但突围并非易事，仅从市场份额看，在中国高端市场上，苹果拥有60%以上的份额，在欧洲600美元以上的手机市场上则有80%以上的份额。
“对于荣耀而言，在欧洲市场上与最强的对手——苹果三星竞争，这一直是我们的战略，”赵明指出，“2023年荣耀海外市场的发展不是强调快速的、短期内的市场份额增长，而是在这些国家中的商业逻辑是否闭环。”
在赵明看来，海外市场是巨大的成长的空间，“可能未来的五年甚至是更长的时间，荣耀在海外的成长是看不到瓶颈和天花板的。2023年海外市场要实现翻番。”
而随着荣耀在MWC发布双旗舰Magic5系列和Magic VS折叠屏，荣耀在海外的高端产品布局也更加完善。
再看中国市场，荣耀Magic5售价3999元起、荣耀Magic5 Pro售价5199元起、荣耀Magic5 至臻版售价6699元起，继续和苹果、华为在高端市场角逐。同时，荣耀还会在国内市场继续投建线下实体店。
CINNO Research方面向记者表示，2023年预计国内市场的品牌格局波动不大，荣耀有望稳定在国内前三的位置。独立之后，荣耀在产品的布局上不需要再受战略上的限制，近两年持续稳定发展，在各价位段手机市场齐发力，实现多条产品线的覆盖。在中低端市场表现强劲，持续抢占OV份额，同时积极布局高端市场，折叠机领域亦有渗透，荣耀在国内智能机市场将保持平稳上升的步伐。
