地产行业市场收缩的当下，各大房企在代建领域已呈逐鹿之势，据克而瑞统计，截至2022年底涉足代建业务的企业已经超过60家。金地集团副总裁、华东区域地产公司董事长、总经理阳侃认为，积累了40年专业经验的地产行业，需要通过代建这条赛道，将领先的产品理念、品牌价值、管理经验传递出去。
近日，知名地产访谈节目《阳侃的茶室》开讲，本期探讨的主题为“代建热潮下的品牌价值构建与输出”，三位行业专家学者与阳侃一同就代建相关话题进行有深度、多角度的交流探讨，将代建赛道中存在的机遇与挑战全面呈现。
群雄逐鹿，代建迎来行业升级时期
2022年，在结束高速狂奔之后，整个地产行业市场规模开始收缩。根据克而瑞统计数据，截至2022年上半年，百强房企中超过50家企业都未拿过地。金地集团副总裁、金地管理公司董事长郝一斌表示，在房住不炒的背景下，今后行业将向多渠道供给、多层次保障、多元化投资方向转变。
与此同时，越来越多的企业在涌入代建行业。“从某种程度上来说，代建在房地产行业中还处于起步阶段，但从另一个角度来说，中国过去20年何尝不是就在做代建，我觉得中国已经过了只聊代建这个概念的阶段，是时候再上一个新的台阶了。”易居企业集团CEO丁祖昱认为，避重就轻、轻重并举是未来的大方向，从重资产转向轻重结合的大势所趋下，所谓代建不仅仅是房地产的一种选择，而是成为未来房地产开发模式本身。大小企业的不断涌入，将倒逼代建企业做出差异化，并且控制好规模，等行业整体向好稳健发展时，剩下的才能“剩”者为王。
对于行业的竞争加剧，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、EMBA项目主任周颖认为任何一个领域的发展都有几个角色，第一生态位的角色称为领导者，第二生态位的角色成为挑战者，第三生态位的角色成为跟随者，但不管挑战者和跟随者如何发展，第一生态位的企业竞争永远是最激烈的，这不仅比拼融资能力，更是专业能力和品牌能力的体现。
企业品牌价值彰显
郝一斌表示，代建的门槛看似很低，但想要做好代建，并规模化推广仍面临很多挑战，通过高效的开发进度和领先的品质管理，将企业的价值传递给委托方，减少双方信任成本，是现阶段代建的重要意义，代建服务的品牌价值不仅在于创造价值还在于赢得信赖。“早在17年前，金地就已经涉足代建领域，并且于5年前正式组建专业代建公司。如何把金地现有的强大开发体系和多元化资本嫁接在一起，就成为代建赛道所面临的战略性机遇。”
周颖认为，行业需要的是占据第一生态位的引领者，区别这一梯队中的代建品牌，品牌定位就成为重中之重。纵观世界大品牌，其关键定位往往非常简单，这不仅便于理解，更有利于记忆和传播。周颖指出，对品牌价值传播而言，没有饱和的市场，只有饱和的心智，好的品牌价值和输出就是抢占心智。
对代建品牌而言，清晰、差异化的定位很重要，但信任搭建更为重要，有别于开发，代建需要赢得委托方和客户双方的信任，因此周颖强调，在代建领域，品牌知名度是重中之重，这代表的是委托方的信任，其次是运营规模和项目案例。什么时候做好品牌背书，什么时候不需要品牌背书，是要分阶段的，周颖教授认为这个阶段的区分点在于委托方的需求，有些委托方看重金地集团的硬实力，也有一些委托方更注重细分领域内代建企业的能力体现，而这恰好是打造代建品牌的意义所在。
面对个性化需求，代建方需做好服务定位
郝一斌认为，随着行业发展和更多代建项目的经验积累，现在委托方的主体更加多元，需求也不尽相同，金地会尽力满足委托方的需求，但也会坚守自己对于产品品质、金融安全的底线，要有所为有所不为，才能在这个行业持续发展。另外，代建必须有一套服务管理系统，这是一种专业服务，服务过程、服务清单高度透明，不止是做好代建，还要站在委托方的立场，提出全过程的资金管理、市场行情判断、营销管理和风险控制等专业意见，这套管理体系是需要百分百提供给委托方的。
基于郝一斌的观点，阳侃也给出自己的答案，合作过程中虽然委托方的需求不尽相同，但都有类似打造城市标杆项目这样的共性需求，金地需要与委托方的需求高度匹配，以甲方的专业要求自己，以乙方心态做好服务，通过对产品、成本、质量、服务的口碑，实现代建企业真正的社会价值。
近一年在代建领域持续发力的金地华东，已经签约8个项目，在这些项目的服务过程中，阳侃认为委托方更看重代建企业核心团队的稳定性，这也是双方信任的一种形式。“相较于开发，我们对代建项目的投入更高，除了服务管理，我们将开发方面的专业能力全维度输入到代建项目中，不仅要赢得委托方的信任，对客户的责任心也要始终坚守。”
