中国投资网 财经 鏖战中端市场 今年手机行业能否“卷”出变量

鏖战中端市场 今年手机行业能否“卷”出变量

面向2000-4000元中档价位段的竞争在今年看来火药味十分浓。从硬件堆叠到价格定位,各家厂商几乎是在贴身肉搏。

围绕2000-3000元价位段的中档手机市场,今年以来国内手机品牌正激烈鏖战。

这尤其表现在线上市场层面。先有一加中国区总裁李杰表示,计划在三年内成为国内2000元价位段线上市场份额第一;近期真我realme副总裁、中国区总裁徐起也表示,今年要冲刺2000-3000元价位段线上第一的目标。

这也是国内近几年间的主力市场所在,由此成为兵家必争之地便不难理解。Counterpoint分析师张祺对记者分析,据该机构统计,中国市场在2022年的250-399美元价位段市场,平均占全年销量的20%以上,是排名第二大的细分市场。

“这一价格段对中国安卓智能手机厂商来说,是较为擅长的价格段,同时市场体量也足够大,覆盖客户群广泛且多样,各家都在这个价格段有拳头产品,因此竞争也相对激烈。”他补充道。

从近期陆续发布的新品来看,各家厂商基于历史能力沉淀,在硬件堆叠方面激烈竞争,随着存储器市场的持续降价,也将大内存普及成为现阶段一大推动方向。

但国内今年市场的大盘整体并不会有显著增长,这也意味着后续的竞争依然将尤为激烈。Canalys分析师朱嘉弢对记者指出,由于前两年国内手机市场整体处在下跌通道中,今年预估整体将与去年相比基本持平。在这其中,厂商之间的市场份额已经相对固定,彼此之间即便是扩大1-2个百分点份额都有难度,因此厂商最终选择从两个方面着手:中端价位段由于BOM成本下降,给了厂商“卷”的空间;高端价位对收入贡献较大,也在积极突破。

这种环境下,还不断有基于车机互联理念、希冀占领市场的品牌后续进入,会给市场带来新变量吗?

激战中端价位

面向2000-4000元中档价位段的竞争在今年看来火药味十分浓。从硬件堆叠到价格定位,各家厂商几乎是在贴身肉搏。

朱嘉弢对21世纪经济报道记者表示,的确感觉到今年手机厂商在中端价位段产品的竞争比较激烈,资源和营销等投入也较大。这是因为这一价格区间是中国市场的基本盘。

“按照美元折算人民币价格来看,国内大约在1500-3500元档位区间内,加起来有大概50%的市场份额。国内整体渠道分布大约是线上对线下是3:7,但线上手机产品的利润一般会比线下市场薄,考虑到平衡发展的因素,厂商整体会相对控制线上市场规模,不会让线上渠道量级太高。”他续称,另一方面则是元器件本身也在降价,尤其近一年来,典型以存储器为代表的零部件等成本快速下降,也给了厂商进行规格升级的空间。

对于今年真我提出的目标,徐起受访时指出,2000-3000元价位段市场规模较大。整体线上全年大概有7500万台体量,2000-3000元的占比有16%左右,也即1200万台左右。“我们今年的目标是冲刺占比30%。实现这个目标的核心点就在于Neo5和NeoSE两款产品,能够爆发出很大潜力。”

他分析,2000-3000元价位是真我现在最主力布局的价位段,也是和用户沟通最核心的价位段,realme想要在品牌上站到一个新高度,该价位段很关键。同时,2000-3000元价位段的用户,尤其是线上用户特别认产品。“2000-3000元价位段的确蛮卷的,就看各家能交出什么样的答卷。我们针对其中每500元的价位人群其实都会有不同分析,真我GT Neo系列下两款产品都是以续航为主打方向,但解决思路不同。Neo5是超快闪充思路,SE是超大电池思路。更精准的价位段定义对我们会更有帮助。”

当前行情下还出现一个有趣现象,在今年的大内存普及浪潮中,16GB+1TB存储配置产品的市场反馈十分火热,部分新品在该配置刚发售时一直处在缺货状态。

“消费者是从前两年开始逐渐显现出对大内存版本的关注。我们在Neo5上算是一个试水,但市场反馈热烈后我们产能没有跟上,出现一机难求的情况。”徐起向记者表示,1T版本将会成为消费者一种趋势性偏好。尤其是对看重性能的realme用户群体,经常有内存焦虑感;同时随着手机换机周期拉长,对存储本身也提出更高需求。

“1T内存配置的爆发对于我们来说带有一些惊喜感,同时也观察到大内存的趋势。从真我Neo5 SE开始,基本上会把大内存作为接下来的主旋律。”他续称。

根据朱嘉弢的观察,目前中端价位产品积极内卷的确取得了一定效果。“当然考虑到厂商整体年初备货相对保守,海外市场也面临一定挑战,所以今年不会一下子有太多备货,关键还是看消费的延续性。”他续称,综合来看,全球整机厂还是面临一定库存压力,还没有来到最好水平,Q1-Q2都将处在调整期;但国内的库存天数整体不用太担心,相比去年下半年已经有明显改善。

今年从数据面看,似乎还没有完全显示出十分明确的回暖基调。“我们观察到春节期间国内手机市场销售表现不错,但此后需求还是有下行趋势,意味着春节期间的消费情绪延续性不太高。不过近期看到运营商开始为低端机型提供价格补贴,包括对客户端和对渠道端,这是一个积极的信号。”他进一步指出。

国内大盘将趋稳

记者根据一些存储厂商的反馈发现,即便存储市场行情依然有较大压力,但随着存储器降价引发市场关注和消费,以及行业本身周期波动性的节奏,都显示出今年下半年行情有望逐步趋稳。

张祺对21世纪经济报道记者分析道,从上游供应链来看,智能手机相关的元器件产品,在经历过早前的芯片紧俏浪潮后,供应情况已经极大缓解,甚至部分元器件还出现了供应过剩,在手机元器件成本下降的情况下,部分厂商选择规格下渗,刺激消费者购机也是自然的选择。

“存储方面同理,过去一段时间存储价格走低,其他元器件价格也有下探趋势,用户也在过去一段时间表现出了对高存储容量产品的需求,在此情况下,厂商在更多价格段推出高存储版本也是自然的策略选择。”他进一步指出,但目前还不认为高存储容量,这一单一因素可以为智能手机市场带来额外增量。“智能手机微创新的格局下,销量还是主要由换机周期所主导。我们认为,折叠屏未来更有可能推动市场增长。”

朱嘉弢则对记者分析,从成本价看,1T的NAND Flash存储器产品要比512G产品贵一倍,只不过上游存储供应商整体面临高库存风险,因此都在降价销售,由此导致1T存储目前价格较低,消费者也愿意接受。

“我们预计国内今年整体平均存储容量会上涨10%,也就是来自于对1T和512G内存需求的扩大,但我们不认为这会一下子成为国内的主力存储区间。”他指出,据Canalys统计,目前国内平均存储容量以128G和256G为主,二者各占据40%左右市场份额,其中256G需求上涨很快,512G预估今年内也将达到10%左右市场份额。

当然他也指出,一味地在中端价格方面竞争不是特别健康。其中一些硬件配置可能未必是消费者的真正需求,而更多来自供应侧的推动,可能会令市场容易忽略品牌等其他综合因素。同时要注意的是,随着后续半导体市场回归上行周期,导致硬件成本回归,可能会面临新的挑战。“不过来自运营商补贴是一种健康的支持市场成长方式。”

从大盘趋势来看,行业间整体感受比较一致,是在平稳中寻求积极成长的情绪。

徐起表示,结合近期与合作伙伴和分析机构的综合探讨感觉到,今年到现在市场大盘依然没有非常明显增长,甚至有些下跌。“但我认为拐点还是会出现,今年整体大盘与去年相比会持平。这个拐点一方面是要等整体经济环境逐渐向好,另外一方面是发展周期要逐渐达到一个度。从真我今年发的两款新品来看,我觉得市场对于手机的关注度明显在提高,接下来几个月应该会逐渐向好。”

他还告诉记者,realme今年会在线下大面积发展售后。目前对地级市已经覆盖了80%,目标是到100%。“下沉市场是我们今年很关注的部分。realme旗下V系列,今年也会跟运营商伙伴联合布局下沉市场。这一个月我们就开了28家品牌服务店,以平均每天一家的速度在往前跑。”

另据Counterpoint统计,目前国内智能手机虽然近几周的周销量有走低倾向,但2023年Q1销量会录得个位数的同比跌幅,较前几个季度双位数的跌幅有所收窄。“目前我们仍然维持2023年中国智能手机销量保持微增的判断。”张祺对记者表示。

在如此行情下,近年规模不大的厂商,甚至于新品牌想要参与其中将并不容易。

张祺分析,日前魅族发布了新的智能手机产品,其中一大亮点是车机互联的产品优势。“魅族Flyme Auto算是行业先行者,强调手机与车的链接和互动。值得注意的是,换购汽车的成本要远大于购买一部智能手机,生态产品间的联动性对消费者的吸引力可能需要更长时间来检验。”

“整体手机市场的头部品牌集中度越来越明显,因此后续小规模厂商和新进入厂商很难一下子起来。短期看,从供应链和渠道方面,都不太会对头部厂商带来太大影响。”朱嘉弢也对记者表示,整车厂投身造手机浪潮,主要是基于车机生态服务考虑,但短期内预估不会有大范围进军手机市场的可能性,毕竟头部手机品牌具备供应链优势,规模又决定了价格,同时头部品牌对渠道深耕多年,新进入者需要对这两方面都有很大投入才能见到实际效果。

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