中国投资网 财经 高管频现火速离职,岚图汽车到了改变时刻

高管频现火速离职,岚图汽车到了改变时刻

自称“造车新实力”的岚图汽车,被曝多名高管职务发生变动。

其中,岚图汽车科技有限公司销售总经理余飞离职,岚图汽车总经理助理邵明峰暂代销售总经理一职,同时调整的还包括一些营销等领域的总监级管理岗。

对此,澎湃新闻向岚图方面求证,消息属实。

余飞去年7月刚加入岚图,在职约10个月。今年4月,岚图汽车销售服务公司副总经理刘展术也已离职,其加入岚图也仅10个月。更早之前,2022年3月,岚图汽车首席品牌官雷新也被调离,回到了东风汽车集团总部工作。

管理层变动的原因或许是多方面的,但“销量不行就换人”的做法在汽车行业里普遍存在。

乘联会数据显示,今年前3个月,岚图汽车销量为5682辆。4月份,岚图销量达到3339辆,同比增长210%,这是其成立以来的单月最高销量成绩。在今年4月的上海车展上,岚图CEO卢放表示,随着岚图追光的到来,将为品牌销量进一步增长打下坚实基础。

对比自己长期以来的销量表现,岚图汽车4月的销量可圈可点。这是“昙花一现”还是开启上升通道的“预兆”,谁也无法下结论。

但如果用一鼓作气、再而衰、三而竭的经典作战思维来看,岚图汽车频繁的高层变动不能说是一件好事情。

一鼓作气,再而衰

时间回到2020年,东风汽车集团董事长竺延风在岚图新品牌诞生后不久后就提出期望——“开局就要奔跑,起步就要冲刺”。

岚图一开始的确是朝着这个势头发展的。公开资料显示,岚图首款车型岚图FREE自2021年6月19日上市后,用了205天就完成了1万辆的交付。对比来看,蔚来首款车型ES8累计销量破万辆用了225天,小鹏首款车G3用了188天,理想首款车型理想One用了195天,岚图的速度咬住了头部新势力。

按照这个势头,岚图现在应该已经是头部新势力之一才对。但后来的事情并没有朝着预想的轨迹发展。当新势力们一个个达成月销破万辆,甚至破两万辆后,岚图汽车的速度慢了下来。

2022年,岚图主力车型岚图FREE的月销量平均为1000辆水平,其中最低的11月478辆,最高的是1月,为1553辆。

业绩遇到压力,岚图管理团队进行了第一次调整。2022年7月,岚图宣布6名高管调整,首席执行官(CEO)卢放不再兼任首席技术官(CTO),由东风公司技术中心副主任汪俊君接任。岚图当时迎来了新的临时党委委员、党委书记秦捷和临时党委委员、纪委委员、纪委书记柳明教,另外还有两名新任挂职总经理助理巩雪松和邵明峰。

竺延风和岚图汽车董事长尤峥在当时的人事调整大会上指出,新管理层要“全力以赴完成全年经营目标、实现销量快速提升”。不过,回头来看2022年销量,换人并没有带来正向收益。整个2022年,岚图的销量(岚图FREE+岚图梦想家)为1.94万辆,仅完成目标的63%,还是下调过之后的目标。

产品力不差,但品牌形象不清晰

从参数上来看,岚图的产品力并不差。

比如,岚图FREE主打增程,瞄准的就是当时的理想One。从参数来看,其增程器采用1.5T发动机,功率80千瓦。而理想One采用1.2T发动机,最大功率60千瓦。NEDC续航上,岚图FREE的860公里也优于One的800公里。在智能驾驶配置和传感器数量上,同样是FREE更胜一筹。论造车工艺,有东风背书的制造能力也不可能弱于理想。两台价格都是35万元级别的车型,既然参数全面“碾压”,那为何FREE还是卖不过理想One?

在外界看来,定位和营销的问题更大。因为在智能电动时代,除了技术基础之外,人才运用、营销打法、功能体验、产品定义等方面都和传统造车时代不同了。理想One一开始就主打奶爸车,甚至理想这个品牌就是“家庭出行品牌”。这套思路从品牌理念到产品定位传播都一以贯之。

反观岚图,仍然是以“东风集团在智能电动时代迈向高端化”作为品牌底色,与当代消费者没有形成精神共鸣。一个很现实的场景就是,一名以家庭出行为需求的消费者,在了解了两个品牌后大概率会选择家庭属性更纯正的理想One,而不是岚图FREE。

而更“高端”的岚图梦想家,设计和配置也很卷,但面对的对手不但更强大,而且数量众多。在传统燃油车市场,别克GL8、传祺M8、赛那、奥德赛,牢牢把控着20万以上中高端市场。再上一层,就有丰田阿尔法和雷克萨斯LM;新能源车市场则有新能源车专业户打造的腾势D9,以及极氪009。

有分析人士表示,岚图一开始就打高端很困难,其难点就在于其没有打造高端车型的经验和品牌调性。而2022年一项举措令岚图的品牌形象变得更模糊。2022年7月16日,岚图梦想家正式启动首批车主交付,约97家央企、国企、 大客户采购签约了6000辆岚图梦想家。走B端路线的这个动作,显然让岚图梦想家离C端的私人用户更遥远了。

B端大客户市场只能短期且一次性地提升销量,以比亚迪积累20余年新能源技术才逐渐在高端领域崭露头角的历程来看,岚图还需要能耐得住寂寞。

最后

对于岚图来说,这次新上任的管理层,或许应该加强学习新造车时代的玩法了。这种“玩法”指的不是简单的赞助综艺,或者请友商车主来参加对比试驾这么简单,而是要以从零开始的心态把自己抛进这个时代洪流中,讲好专属于自己的品牌故事。

趁着岚图追光刚上市不久,现在改变还有机会。

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