在即时零售领域，电商平台近期的重点放在了“拉拢”商家上。
9月14日，美团闪购表示将针对商家推出7大平台举措，包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队等。具体举措包括提供平台10%流量扶持、推出“商家综合体验分”、发布行业即时零售品牌经营模型“FAST”等。
针对商家端发力的不止美团。9月7日，京东到家发布了新系统“宏图”，同时启动面向品牌商的“双百亿品牌计划”，宣布2024年将助力超10个品牌销售额破10亿。
此外，美团还在8月宣布与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作，接入第三方物流体系。
除了上述两家平台，阿里系即时零售平台也在积极发力。8月3日，盒马宣布与迪士尼中国达成合作，计划年内在中国内地推出一系列主题产品。6月，饿了么在“2023夏季商家大会”上表示在餐饮、超市便利、鲜活、医药、酒水、大百货等细分行业，将进一步支持商家发展各行业的业务创新，提供适配行业发展的产品和商业政策支持。
商家端之外，近期平台针对消费体验也集体开卷。对于即将发售的iPhone15，多个平台打出了“小时达”等口号。
盒马宣布将同步开售iPhone15系列，消费者在盒马App下单最快 18 分钟可拿到现货。美团宣布在开售当天，全国各地的美团外卖骑手可前往用户所在地附近门店取货，实现最快半小时到家。京东到家也表示开售后达达骑手将小时内送货上门。饿了么则发文称“9月22日，打开饿了么APP下单iPhone 15，有现货。”
对于近期即时零售平台密集推出新举措，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经表示，有两个原因。一是临近双11，结合了线下实体店的即时零售一方面可以覆盖更多的人群。另一方面即时零售业务也降低了电商平台在履约上的成本、提升了效率。二是即时零售正处在跑马圈地的快速发展期，美团、京东等作为成熟电商平台需要快速增长的业务，以提振资本市场和内部团队的士气及信心。
从模式看，目前各家平台的差异化较为明显。庄帅介绍，经过多年发展，目前即时零售形成了两种差异化的路径。以京东到家和天猫淘宝为代表，作为电商巨头近年来逐步将即时零售O2O业务与主站B2C业务融合加深，即形成了B2C+O2O模式；以美团闪购和饿了么为代表，从餐饮外卖逐步拓展业态品类，以送万物为目标切入即时零售市场，形成外卖+即时零售O2O模式。
目前，行业仍处于发展阶段。京东零售集团战略与综合支持部负责人王雄此前表示，“全渠道的融合才刚刚开始，整个行业大的机会也在于此，这是京东为什么要做即时零售的原因。”
从行业看，即时零售正处于快速发展的阶段。《即时零售行业研究报告》显示，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。
商务部流通产业促进中心副主任武传亮表示，根据预测，三年时间内即时零售市场规模或将达到万亿元。
平台们也在近期财报中更多提及了即时零售业务。美团第二季度财报显示，美团闪购日订单量峰值于二季度再次突破1100万单，美团闪购年活跃商家数同比增长30%。
达达第二季度财报显示，京东到家平台二季度营收18亿元，同比增长25%，截至2023年6月30日的12个月内，京东到家平台总交易额达708亿元，同比增长30%。其中小时达频道的日活用户同比增长超过100%，成交额同比增长超过3倍。京东数据显示京东到家用户中40%来自下沉市场，这一数据增长速度快于预期。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，即时零售是发展趋势，用户的消费习惯正加速养成。伴随数字经济发展，本地即时配送对于用户来说逐渐成为刚需，渗透到人们生活的各个方面。无论是京东还是美团等，对自身的履约能力以及配套的基础设施都在不断进行数字化升级，巩固核心竞争力。
不过，平台想要建立竞争优势，依然有很长的路要走。庄帅表示，当前即时零售平台的四大能力需要提升和强化：精细化的城市化运营能力、提升实体店的数字化管理和线上运营能力、更多场景和品类及服务的创新开发能力、以及对创新业态发展的挖掘和支持能力。
